De rol van defensieve product targeting op Amazon

Amazon is een gigantisch platform met duizenden producten en sellers dat we tegenwoordig niet meer kunnen wegdenken uit de online verkoopwereld. Op ieder moment raken er nog vele potentiële kopers verdwaald in het voor hen mysterieuze netwerk. Het is dus van cruciaal belang om op te vallen in de zee van concurrentie, maar hoe doe je dat best?

Haar status als grootste online marktplaats ter wereld gaat gepaard met een hevige concurrentiestrijd tussen alle verkopers. Daarom startte Amazon met het aanbieden van een manier om producten in de spotlight te plaatsen en dus meer op te vallen bij de klanten.

Amazon advertising: hoe werkt het?

Met Amazon Advertising kan je jouw producten op diverse manieren meer zichtbaarheid geven. Zo kan je de producten laten verschijnen bovenaan de zoekresultaten en promoten op productpagina’s. Wanneer jouw producten meer zichtbaar zijn, is de kans groter dat klanten ze ook echt zien. Dat zorgt er op zijn beurt weer voor dat er een toename is in de verkoop.

Er is binnen Amazon Ads een scala aan targetingopties waarmee verkopers hun advertenties aan een specifieke doelgroep kunnen tonen. Zo kan je de advertenties optimaliseren door jouw producten te tonen aan de juiste Amazon shoppers op het juiste moment en bijgevolg meer verkopen genereren.

Voor je je gaat richten op adverteren bij de concurrenten is het belangrijk om je eigen producten te beschermen. Zo voorkom je dat geadverteerde producten van je concurrenten jouw productpagina’s overschaduwen en de potentiële kopers van je afsnoepen.

De beste manier om je concurrenten weg te houden, is ‘defensieve product targeting’. Het is een essentieel onderdeel van adverteren op Amazon. Maar wat houdt dit nu precies in?

Waarom defensief adverteren op Amazon?

Starten bij het begin

Adverteren op Amazon lijkt op het eerste gezicht vrij eenvoudig, maar is dat eigenlijk helemaal niet. Anderzijds kan je er wel op vrij korte termijn mee van start gaan:

• Kies de producten die je wilt pushen, zoals bijvoorbeeld je populairste artikelen of die met de meest competitieve prijzen
• Maak duidelijke, bondige en vooral overtuigende productpagina’s
• Vergeet zeker niet te optimaliseren op accurate en beschrijvende titels, handige en relevante productinformatie en afbeeldingen van hoge kwaliteit

Eigenlijk ben je nu al klaar om te adverteren, maar het werk is nog lang niet gedaan. Begin met inzetten op verschillende soorten keywords, maak gebruik van verschillende mogelijke advertenties en blijf optimaliseren tot je de perfecte advertenties hebt voor je eigen producten en keywords.

Je focus verleggen naar defensieve advertising

Om te voorkomen dat je concurrenten en hun producten jouw productpagina’s overspoelen, wordt defensieve product targeting aanbevolen. Eenmaal je niet verder kan optimaliseren op je producten kan je de rest van je budget gaan gebruiken om te investeren in het adverteren op de pagina’s van concurrenten.

Het weerhouden van je concurrenten is een van de belangrijkste voordelen van defensieve product targeting, maar het is zeker niet het enige voordeel, want:

• Defensieve product targeting gaat gepaard met een hoge conversieratio van gemiddeld 11%. Dit is dankzij de relevantie waarmee je klanten target. De klant krijgt enkel producten van je merk te zien en zit dus in een soort ‘loop’. Als de klant producten van de concurrent wil zien, moet die een nieuwe zoekopdracht starten. Dit voorziet je van een luik om aan upselling en cross-selling te doen
• Door relevant te targeten, vergroot je de kans dat de klant sneller doorklikt. Dit zorgt voor een hoge click-through rate van gemiddeld 0,58% op advertenties en dat de klant sneller overgaat tot een effectieve aankoop. Hierdoor is de conversie per klik hoger terwijl de advertentiekosten (ACoS) laag blijven met een gemiddelde van 7-15%
• Terugkerende, loyale klanten worden makkelijker blootgesteld aan de andere producten dankzij de cross-selling en upsellingtechnieken van de defensieve product targeting

De drie soorten advertenties van Amazon Advertising

Amazon biedt drie types advertenties aan: Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB) en Sponsored Displays (SD). Binnen het platform is het belangrijk deze consequent, tegelijk en naast elkaar te gebruiken. Iets wat ook geldt voor de defensieve targeting.

Momenteel gebruiken verkopers bijna uitsluitend Sponsored Products, terwijl elk type zijn eigen voordeel heeft. Dit creëert openingen binnen het verkoopslandschap waar de marktplaatsexperts van Esign graag en makkelijk op inspelen.

Omdat er minder concurrentie aanwezig is bij Sponsored Brands en Displays zijn de bids voor keywords, ASIN’s, categorieën, audiences en dergelijke een stuk lager. Dit zorgt ervoor dat de CTR, de conversieratio en de ACoS veel hoger liggen dan voor Sponsored Products. En we merken duidelijke en grote verschillen wanneer we naar de gemiddelden van onze klanten kijken.

Sponsored products

Defensieve product targeting met Sponsored Products heeft gemiddeld een conversieratio van 4,43%, een CTR van 0,46% en een ACoS gemiddeld tussen de 12-17%. Dit zijn op zich al heel goede metrics, maar wanneer we dezelfde defensieve product targeting campagnes bekijken onder de types Sponsored Displays en Sponsored Brands, dan merken we nog een veel positiever verhaal op vlak van CTR, conversieratio en meer.

Sponsored Brands

Defensieve product targets met het type Sponsored Brands leveren gemiddeld een conversie ratio op van 14,6% met een CTR van 2,64% aan een ACoS van gemiddeld 7-9%. Het is opmerkelijk dat Sponsored Brand campagnes meer dan drie keer zoveel converteren als Sponsored Products campagnes aan de helft van de ACoS. Dit is makkelijk te verklaren aangezien concurrentie op dit type advertising veel lager ligt en dit type advertising veel sterker in het oog springt ten opzichte van Sponsored Products. Ze nemen de plaats in van ongeveer vijf Sponsored Products, waardoor dit visueel dus een heel sterke manier van advertising is.

Aangezien de banner ook het merk prominent in de kijker zet, brengt het type Sponsored Brands nog een extra voordeel, het zorgt namelijk voor Brand Awareness en kan het de klanten leiden naar de eigen webshop binnen Amazon waar alleen jouw eigen producten zichtbaar zijn, wat dan weer leidt tot extra conversie.

Sponsored Displays

Defensieve product targeting met het type Sponsored Displays zorgt gemiddeld voor een conversie ratio van 12,49% met een CTR van 0,41% en een ACoS van 5-7%. Defensieve product targeting bij Sponsored Products converteert gemiddeld iets minder dan Sponsored Products, maar levert gemiddeld nog steeds drie keer meer conversie op dan via het type Sponsored Products. Sponsored Displays worden ook op partnersites van Amazon getoond en niet alleen op het Amazon platform.

Het is dus duidelijk aangewezen om de drie types van advertising te gebruiken wanneer defensieve product targeting wordt toegepast.

CASE: Detectaplast

Detectaplast is een verkoper van pleisters voor gebruik in de horeca en biedt het perfecte voorbeeld om het effectieve gebruik van defensieve product targeting te illustreren.

Op de onderstaande foto is zichtbaar hoe de productpagina’s van Detectaplast verschijnen. Boven het product zie je een advertentie voor een ander product van Detectaplast via een Sponsored Display. Ook onder de productbeschrijving en de koopknop verschijnen twee Sponsored Displays met opnieuw andere producten van Detectaplast. Hetzelfde geldt voor onderaan de pagina, net boven de reviews waar de gesponsorde ‘verwante producten’ zich bevinden, want ook daar staan producten van Detectaplast.

Door de techniek van defensieve product targeting toe te passen, ziet de klant enkel producten van Detectaplast op de pagina. Door de concurrentie buiten te sluiten, zit de klant in een lus van Detectaplastproducten en kunnen concurrerende producten de verkoop niet ontnemen. Dankzij dit strategisch inzicht kunnen we de kans op conversie verhogen.

Wanneer we dan kijken naar de concurrentie, valt op dat velen van hen geen gebruik maken van defensieve product targeting. De onderstaande productpagina is een voorbeeld van hoe het niet moet. Bovenaan de pagina staat een Sponsored Display met producten van de concurrent. Maar ook onder het product, onderaan de productpagina en alle gesponsorde verwante producten zijn van concurrenten. Hierdoor zou de verkoper veel sales kunnen mislopen. Door middel van defensieve product targeting kan deze verkoper deze verkopen voor zichzelf behouden.

Zoals je kan zien heeft defensieve product targeting heel wat voordelen waar Amazon verkopers momenteel nog niet voldoende op inspelen. Met de hulp van de marktplaats-experts van Esign haal je het meeste uit jouw verkopen op Amazon.