Marketing analytics voor e-commerce: een beginnersgids

Wil je graag weten wat de ervaring is van jouw klanten of potentiële klanten? Als je een fysieke winkel hebt, is het simpel. Je kan het aan hun gedrag aflezen of gewoon rechtstreeks vragen. Maar heb je een online store, in Shopify bijvoorbeeld, dan zit er natuurlijk een scherm tussen. Welke producten zijn populair? Welk blogartikel wordt het vaakst gelezen? Zijn er bezoekers die iets toevoegen aan hun winkelmandje, maar niet aankopen? Het is de taak van een Analytics tool om zulke vragen te beantwoorden.

Wat is marketing analytics?

Analysetools zoals Google Analytics of Shopify Analytics verzamelen allerlei data over jouw e-commerce, traffic en marketing. Met deze tools kom je te weten wat jouw inspanningen op vlak van marketing hebben opgeleverd. Door data te verzamelen en te analyseren, krijg je een beter zicht op wat werkt en wat je kan doen om je resultaten op verschillende kanalen te verbeteren.

Waarom moet ik marketing analytics inzetten?

Analytics is meer dan een nice-to-have. Een goede data-analyse vertelt je niet alleen hoeveel kliks, bezoeken of conversies je webshop in een periode heeft gehad. Marketing analytics helpt je ook om...

• jouw klanten en de customer journey beter te begrijpen;
• te bepalen wat voor marketingacties werken en welke je moet bijsturen;
• beslissingen te nemen voor je campagnes en doelstellingen vast te leggen, gebaseerd op data.

Als je een terugkerend probleem opmerkt, ga je een oplossing zoeken, toch? Net zoals je in een fysieke winkel de opstelling zou veranderen of bijvoorbeeld een collectie zou uitbreiden als die goed verkoopt, doe je dat ook online voor je webshop.

Meet wat ertoe doet: de belangrijkste metrics

Met een analysetool kan je heel veel data verzamelen. De hamvraag is: waar begin je? Daarbij is ons advies: kijk wat je met jouw e-commerce site wil bereiken en map deze doelstellingen aan KPI’s gebaseerd op meetbare statistieken. De statistieken hieronder halen we op uit je Google Analytics account. Onze marketeers visualiseren deze data in een live Google Datastudio dashboard:

• Vertoningen
• Websitebezoekers
• Engaged sessions
• Pagina’s per sessie
• Meest bezochte pagina’s
• Time on site
• Transacties
• Conversiepercentage
• Gemiddelde bestelwaarde
• Best verkochte artikelen
• Customer acquisition cost (CAC)

Metrics voor websiteverkeer

Impressies of vertoningen

De impressies duiden op het aantal keren dat je advertentie wordt weergegeven, ongeacht of erop is geklikt of niet. Een belangrijke metric dus binnen deze fase. Jouw bedrijf laten opvallen is van groot belang om je klantenbestand op te bouwen en verder uit te breiden. Hoe meer impressies, des te meer mensen je hebt bereikt.

Websitebezoekers

Het aantal bezoeken aan je website gedurende een bepaalde periode. Dit wordt opgedeeld in nieuwe en terugkerende bezoekers. Een goede balans is meer dan 20% returning visitors. Een tip: focus niet enkel op nieuwe klanten aantrekken. Creëer in de plaats een product, merk, ervaring… waar mensen keer op keer van willen genieten. Wist je dat een bestaande klant bereid is om zo’n 67% meer uit te geven dan een nieuwe? Onderscheid jezelf door een unieke oplossing aan te bieden voor een probleem waar klanten voor willen (blijven) betalen.

Engaged sessions

Met de komst van GA4 is de bounce rate (bijna) passé. Kijk eerder naar Engaged sessions. Een bezoeker heeft een engaged session als het minimaal aan één van de volgende voorwaarden voldoet:

• De bezoeker heeft de website of app minimaal 10 seconden open staan op de voorgrond.
• Een conversie werd geactiveerd. Welke conversie dat is, bepaal je zelf.
• De bezoeker heeft 2 of meer page- of screenviews uitgevoerd.

Meer lezen: Wat jij moet weten over Google Analytics 4

Pagina’s per sessie

Pages/Session is een indicator in GA die aantoont hoeveel pagina’s iemand op de site gemiddeld bezoekt. Heb je veel verschillende pagina’s, dan betekent een hoog cijfer (meer dan 4) dat bezoekers waarschijnlijk interesse hebben in je merk. Als je een onepager hebt of een site waar je niet bijster veel kan doorklikken, mag dit cijfer natuurlijk lager liggen.

Meest bezochte pagina’s

Verschillende pagina’s kunnen een heel verschillend aantal bezoekers teweegbrengen. Door de meest en minst bezochte pagina’s van je website te bekijken, kan je inzicht krijgen in wat voor content goed werkt en wat je beter nog zou aanpassen voor meer traffic.

Time on site

De gemiddelde tijd die een potentiële klant op je website doorbrengt. Als bezoekers lang op jouw site scrollen en klikken, wil dat wellicht zeggen dat ze interesse hebben. Dit wordt in Google Analytics gemeten als de gemiddelde duur van een sessie. Hoe lang die tijd moet zijn, hangt af van wat je verkoopt. Maar let bij deze metric ook op de context. Als een potentiële klant bijvoorbeeld snel doorklikt naar de checkout pagina, kan een korte sessieduur eigenlijk als een positieve indicator gezien worden.

Metrics voor e-commerce

Transacties

Deze is vrij obvious… Als webshopeigenaar wil je natuurlijk sales en revenue genereren. In e-commerce betekent opschalen dat je meer verkoopt. Naast revenue zijn er daarentegen nog zoveel meer metrics waarmee je kan meten of jouw shop succesvol is.

Conversieratio

Het percentage websitebezoekers tegenover het aantal conversies - mensen die een aankoop gedaan hebben of een lead geworden zijn. Als je een stabiel aantal bezoekers op je shop hebt, is het zaak om ze te nudgen naar een aankoop. Gemiddeld ligt dit percentage tussen 1 en 3%.

Gemiddelde bestelwaarde

Meer transacties leveren je in de meeste gevallen meer revenue op, maar je kan ook de revenue per transactie analyseren. Door het aantal producten per transactie onder de loep te nemen, krijg je vaak nuttige insights. Misschien is het wel een goed idee om gratis verzending aan te bieden vanaf een bepaald bedrag, of een korting te geven vanaf X aantal producten in je winkelmandje.

Best verkochte producten of collecties

Uit inzichten in welke producten goed verkopen, kan je afleiden welke producten het meest geschikt zijn voor jouw klantenbase en voor welke producten je al dan niet marketingcampagnes opzet ter ondersteuning.

Customer acquisition cost (CAC)

De customer acquisition cost (CAC) is de kost die je hebt om een klant binnen te halen. Je kan dit berekenen door alle marketing- en verkoopkosten te delen door het aantal sales die jouw webshop genereert van dat bedrag. Als je bijvoorbeeld €10.000 per maand aan Facebook advertising spendeert, en van dat bedrag genereer je 1.000 sales, dan zou je maandelijkse CAC van je Facebook campagnes €10 zijn.

Daarna moet je berekenen hoeveel je maximum wil uitgeven aan het binnenhalen van een klant (of customer acquisition). Een voorbeeld: stel dat je gemiddeld €10 winst hebt op een bestelling en klanten gemiddeld 10 keer bestellen bij jouw webshop. Dan wil dat zeggen dat je minder dan €100 mag uitgeven om een klant binnen te trekken en winst te maken. Een simpele denkoefening die alvast je een heel eind verder brengt!

The takeaways: wat je moet onthouden

Het gaat niet om de data, maar wat je ermee doet. Focussen op je sterktes geeft je een goed gevoel, maar onthoud dat marketing een proces is. Je sterktes behouden vergt ook voortdurend moeite, en daarnaast duurt het even voor je de ideale marketingmix voor jouw bedrijf hebt gevonden. Kijk dus ook naar campagnes of experimenten die niet goed scoorden of producten die op een bepaald moment minder verkochten. Beschouw ze als een leerschool en een kans om te verbeteren.

Kunnen we jou een handje helpen?